清晨的上海，天边微微泛起曙光，玛莎拉蒂4S店的外环边，卷帘门还未开启，但门口已聚集了七八个身影。他们呼出的白气在冷空气中凝结，搓着手，不时踮脚，急切地往里张望。这一天是2025年10月的一个普通工作日，但对于许昕来说，却是一个前所未有的场景。作为这家上海大型经销商的销售主管，他从业九年来，第一次看见客户为一辆玛莎拉蒂排队。
“我们店其实九点才营业，”许昕回忆时仍感惊讶，“但那天八点半，就已经有人等在那儿了。”他的目光飘向展厅角落，那里曾经摆放着香槟塔，他穿着笔挺的西装，接待过众多企业家和明星。如今，展厅里充斥着降价海报的喧闹声，客户争抢的是一款落地价不到四十万元的格雷嘉——这个价格，连当年购车者的定金都不到一半。
这场抢购潮并非因为新车的发布，而是因为清仓。玛莎拉蒂的格雷嘉燃油低配版价格从六十五万降至三十九万，纯电版更是直接腰斩至三十五万元。全国库存仅余百余辆，一个周末便被抢购一空。许昕所在的门店，两天内售罄了所有现车，客户们一直堵到晚上的九点才散去。许昕坦言：“卖一辆亏一辆，但不卖的话，连员工的工资都发不出。”
九年前，玛莎拉蒂在中国年销量高达一万四千辆，上海门店每月能交付三四十台车。那时的客户讨论的是选装包和定制色，收到的邀请是赛道日的邀请函。而现在，他们最关心的问题变成了：“这车能过户几次？会不会影响二手车的残值？”品牌的光环已经消失，价格成了唯一的沟通语言。市场里有一句老话：没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格。如今，这句话成了许昕每天亲眼见证的现实。
在艰难的日子里，许昕和他的团队被迫接手了数十台现车，每台的资金占用超过百万。展厅里寂静得能听到空调滴水的声音，销售顾问纷纷离职，有的人转行做新能源试驾员，有的人则选择去送外卖。他说：“最难的时候，整个团队只剩下五个人。”为了吸引客户，他们甚至自己拍摄短视频发朋友圈。
北京的情况更为严峻。曾经有三家玛莎拉蒂4S店的首都如今只剩下一家还在苦苦支撑销售。一家店在关闭前坦言：“玛莎拉蒂已经不再赚钱了。”河南、武汉等地的经销商也在收缩规模。一位同行私下告诉许昕：“我们不是在卖车，而是在清理资产。”
价格战的背后是品牌价值的大幅滑坡。玛莎拉蒂曾因为“微商神车”的标签而遭到调侃如今又因为断崖式的降价被贴上了“廉价豪车”的标签。市场专家指出超豪华品牌的本质是溢价能力一旦消费者开始用性价比来衡量品牌品牌的基础就会动摇。一位老客户曾当面质问许昕：“我三年前花七十万买的车现在二手市场挂三十万都没人接手你们怎么看？”
更深层次的冲击来自于市场逻辑的转变随着蔚来、理想、小米等品牌的崛起他们以智能驾驶和车载生态重新定义了豪华玛莎拉蒂的V6引擎和手工缝线仿佛成了博物馆的展品。格雷嘉的L2级辅助驾驶还需要额外选装而同价位的国产电动车已经将其视为标配。一位年轻买家在提车时直言不讳地对许昕说：“我不是冲着玛莎拉蒂来的我是冲着价格来的。”随着市场的不断变化消费者开始更加注重性价比而非单纯的品牌效应。这也使得玛莎拉蒂等品牌面临着前所未有的挑战和困境。
许昕并非没有挣扎过他曾推动门店增设咖啡区举办小型音乐会试图重建品牌调性但效果并不显著客流依旧寥寥。直到这次降价清仓展厅才突然挤满了人然而许昕却感到一丝荒诞：“这些人不是来买梦想的他们是来捡漏的。”他们看重的是价格而非品牌背后的文化和价值这使得许昕深感无奈和困惑。他也明白这种局面背后反映的是市场变化和消费者观念的转变。他也意识到他们需要寻找新的出路和思考未来的发展方向否则将面临被市场淘汰的风险。他也意识到这场价格战对品牌的伤害可能是不可逆的即使清仓结束后他们可能再也无法恢复到过去的辉煌时刻。因此他开始思考未来的道路在哪里？他们需要找到一种方法来重新吸引消费者的注意力和信任建立一种新的联系来重塑品牌形象和价值。也许他们需要的不只是卖车他们需要卖一种可能性一种关于梦想、关于品质生活的可能性让消费者对品牌产生情感上的认同和归属感。只有这样他们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地并保持长久的品牌生命力。，对于许昕来说他对未来既充满期待又感到迷茫在人生的道路上他需要重新思考自己的职业规划和人生目标同时也需要寻找新的机遇和挑战来继续前行。窗外的天空渐渐明亮最后一辆格雷嘉缓缓驶离停车场尾灯划破暮色下一场新的征程已经开始无论对于许昕还是这个意大利品牌他们都再难回到从前但他们仍然需要继续前进寻找新的未来和方向。
