羽绒服市场正在经历一场前所未有的“价格错位”。一边是高端品牌增长失速，曾经作为身份象征的万元羽绒服如今陷入尴尬境地；另一边则是中低端品牌纷纷向上抬升价格，试图拓展市场。这种错位现象引发了广泛关注。
曾经备受追捧的高端羽绒服品牌如Moncler（蒙口）和加拿大鹅，如今却感受到了市场的寒意。蒙口集团营收下滑，加拿大鹅的增速也显著放缓。与此原本深耕下沉市场的国民品牌如鸭鸭、雅鹿和雪中飞，却并未选择降价冲量，反而纷纷提高价格。鸭鸭、雪中飞的高端产品售价已经突破千元，雅鹿的高端款也超过两千元。就连波司登这样的高端品牌也在不断提升其价格上限，与国际顶级设计师合作推出的高级产品线定价已经突破六千元。整个羽绒服市场呈现出一种奇特的景象：高端市场增长乏力，中低端市场却纷纷提价。
那么，为什么万元羽绒服卖不动了，品牌却还在不断抬高价格呢？背后主要有两个原因。羽绒、面料等原材料受行情波动影响价格上涨，导致终端定价被动上升。羽绒服本身的强季节性特点决定了品牌必须通过提高单价来维持全年利润结构。即使市场增长乏力，品牌仍然有提价的动力。
从成本角度看，羽绒价格的变化直接影响了终端售价。据羽绒金网数据显示，羽绒价格在2024年全年呈现出先涨后稳的态势。虽然近年来监管政策持续收紧，行业合规门槛不断提高，但羽绒服的终端售价仍然难以降低。除此之外，品牌对高绒子含量的产品需求日益旺盛，这也进一步推高了羽绒采购成本和终端售价。
除了成本因素外，羽绒服这一品类的盈利特性也在推动价格继续走高。羽绒服是强季节性品类，全年销售高度集中于秋冬旺季。这种特性迫使品牌必须追求更高的单件利润以覆盖漫长的淡季成本。以波司登为例，其始终面临过于依赖羽绒服业务的市场疑虑。虽然集团试图通过多元化转型来化解这一风险，但相关业务拓展并未达到预期效果，羽绒服业务仍然是集团的主要收入来源和利润增长点。为了维持全年利润结构，波司登不得不继续提高羽绒服的价格。
不同价格带的盈利能力差异也进一步强化了品牌“向上走”的动力。高端品牌如波司登的毛利率远高于主打高性价比的品牌。按单件测算，一件高端羽绒服的毛利远高于中低端产品。即使万元羽绒服市场增长乏力，品牌仍有动力继续提高价格以追求更高的利润空间。
羽绒服市场的“价格错位”现象是多种因素共同作用的结果。虽然市场增长乏力、原材料成本上升和季节性特点等因素给品牌带来了压力和挑战但也促使品牌寻求新的盈利空间和发展策略。未来羽绒服市场将如何发展？我们拭目以待。深入品牌羽绒服业务的盈利结构，我们发现波司登主品牌在羽绒服市场中扮演了支柱角色，为品牌带来了稳定且大部分的毛利。在收入与毛利率的计算下，波司登以及其他高端品牌如雪中飞等共同构筑了一幅以千元档产品支撑主要利润的图景。这一结构反映了品牌羽绒服业务的主要收入来源以及其盈利模式的独特性。
品牌倾向于通过提升产品价格上限，以获取更高的利润。面对激烈的市场竞争，羽绒服品牌开始寻求通过参数如羽绒类型、绒子含量、蓬松度等来提升产品的差异化竞争力，以此支撑价格的提升。这些参数是否真的能够支撑起持续的价格增长，以及改变消费者的长期品牌认知，仍然是一个待解的问题。
从消费者的视角出发，羽绒服的价格与参数之间并未形成严格的对应关系。品牌们在强调参数的也需要思考如何让消费者理解并接受这些参数所带来的价值。在这个过程中，品牌定位、售卖渠道等因素也对价格产生了影响。品牌的定价策略通常结合成本、品牌定位以及销售渠道等多方面因素，而参数更多被看作是定价解释工具而非唯一标准。
高端化对于品牌来说并非易事。尽管波司登等品牌在高端化道路上取得了一定的成果，但面临着增速放缓、盈利能力未同步提升的问题。对于试图从百元平价定位冲刺千元档位的品牌来说，消费者心智壁垒是一大挑战。消费者在选择高端羽绒服时，更倾向于选择已经被认知为“中高端”的品牌，而非从平价赛道突围的新兴品牌。
在这个充满挑战的市场环境下，品牌们需要重新思考其定价策略、产品差异化以及消费者沟通方式。单纯依赖参数优势并不能支撑起持续的价格增长，品牌需要找到一种综合的方式，结合产品创新、品牌定位、渠道优化等多方面因素，来实现真正的高端化转型。在这个过程中，品牌需要重新审视其与消费者的关系，理解消费者的需求与期望，以更有说服力的方式向消费者传递产品的价值。因为最终，只有真正赢得消费者的心，才能实现持续的增长与盈利。关于品牌如何进一步拓展市场，供应商们给出了明确的建议。针对大众市场，通过降价和渠道下沉可以快速实现下沉大众市场和拓展平价产品线。向高端化突破的道路则充满了更多挑战。因为这不仅涉及品牌定位的重新塑造，更关乎用户对品牌的全新认知，需要更长的周期，失败的风险也相对较高。
值得注意的是，高端化的路径并非一成不变、放之四海而皆准的通用模板。以高梵的转型为例，其在经历定价策略失误后，成功抓住了高端鹅绒服这一细分市场的机遇，实现了华丽的转身。这种聚焦单一高端市场的策略，并不适用于所有品牌。
对于那些在大众市场或全价位段品牌中已稳固地位、增长势头良好的品牌来说，贸然进行全面转型，可能会背离自己的优势，甚至面临失去基本盘的风险。正如一位业内人士所言：“市场内卷已经到了白热化阶段。”在消费回归理性、行业竞争日益激烈的当下，品牌面临着两难的选择：向上突破困难重重，坚守原有价格带又难以应对原材料波动、需求变化等不确定性。
对此，李明提出了独到的见解。他认为，在理性消费和激烈竞争的背景下，品牌的发展不能仅依赖于单一价格的突破。真正支撑企业长期发展的，是能承接多元客户需求的柔性供应链。这种供应链可以在各种市场环境下保持稳定的盈利能力，也是如今行业代工模式盛行的原因之一。
价格可以被调整，但高端品牌的地位并非一蹴而就。真正的高端，必须得到消费者的认可。高梵的成功转型，不仅仅是价格上的调整，更是对品牌定位、用户体验和品牌价值等方面的全面提升。对于其他品牌来说，要想在高端市场上取得成功，必须深入了解消费者的需求，并持续提供符合甚至超越消费者期望的产品和服务。
