午后两点，县城的街道略显冷清。李殊（化名）站在一家名为“唤醒店”的餐饮店前，这是他跟踪了大半年的餐饮终端。尽管夏天到冬天，他多次来访，自掏腰包的饭吃了不少，但酒的销售始终未能如愿。老板的态度始终如一：可以摆放，但不愿压货；可以销售，但不想现结。
这种僵持局面在今年的餐饮渠道并不罕见。作为某头部酒企业在华东县城的业务员，李殊的工作重点已经转向开瓶率（即产品实际被消费者开瓶饮用的比例）。他所负责的餐饮渠道明显降温，白酒消费价格带也在悄然下移。
这种变化在白酒行业调整中尤为明显。以白酒消费大省为例，本土市场的销量连续下滑。就连高端白酒如贵州茅台也面临着价格压力。今年年底，53度500ml飞天茅台的价格起伏不定，甚至一度跌破官方指导价。为了缓解价格下行压力，贵州茅台出台了控量政策，并对未完成的配额进行停投。
白酒行业的价值锚点正在发生变化，消费场景持续收缩是主要原因之一。“过去我们习惯于商务消费带来的高增长，这类消费以‘悦人消费’为主。”山西汾酒高管在经销商大会上坦言，如今白酒消费正在向“悦人+悦己并存”转变。在一线的李殊也观察到，在政策倡导与消费趋紧的双重影响下，今年白酒的送礼需求明显减少，更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流。
当消费场景无法支撑原有出货节奏时，供需失衡导致价格体系松动。以53度500ml飞天茅台为例，其价格从上一轮行情高点明显回落。今年“618大促”期间，批价已跌破2000元/瓶关口，至年末已回落至官方指导价附近。不只是茅台，整个白酒行业都面临着降价的压力。五粮液、泸州老窖、洋河M9等品牌的核心单品批价均有所下跌。
这种价格下滑的趋势让经销商们倍感压力。“每天睁眼就是亏钱。”一名从业十余年的白酒经销商表示。最近两个月，部分囤货较多的经销商已面临资金周转压力，市场行情波动剧烈，价格仍存在进一步下探的可能。招商证券的报告指出，自2024年以来名酒的净利率持续下行，经销商对未来预期恶化，再投资热情不足。
酒业新零售品牌1919的董事长杨陵江在行业大会上直言，靠名酒赚差价的年代已经结束。渠道端的压力正传导至酒企的业绩和资本市场表现。酒企们需要寻找新的策略来适应这种变化的市场环境。
在这个变革的时代，酒企和经销商们需要更加灵活地应对市场变化，寻找新的增长点，如通过创新产品、拓展销售渠道、加强品牌建设等方式来提升竞争力。他们也需要更加谨慎地管理风险，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
对于消费者来说，这是一个好酒难求的考验期也是一个观察市场变化的好时机。他们可以期待更多的选择和价值回归真实的产品本身的价值而不仅仅是品牌价值所带来的溢价享受。这是一个时代的结束也是一个新的开始关于酒行业的竞争格局和价值体系正在经历重塑与重塑之际我们看到了未来的希望与挑战并存的趋势正显现于行业内外各个领域与行业当中同时考验着各方在市场大潮中的适应能力和创新精神的时刻也悄然来临了对于未来的期待与焦虑也在不断变化的市场环境中交替呈现为行业发展注入了新的活力与挑战这也是一个行业逐渐走向成熟与完善的必由之路经受着变革与洗礼行业的未来充满无限可能与挑战与此同时我们期待着行业的持续健康发展与繁荣共生共创美好未来在这个变革的时代里让我们共同见证行业的成长与进步！在这个变革的时代里让我们共同期待行业的未来与创新发展！今年以来，白酒行业的经营数据与股价走势呈现同步承压态势，行业调整已从渠道层面深入至企业报表及资本市场。
根据Wind数据显示，今年前三季度，白酒板块19家上市公司合计实现营业收入达3177.44亿元，同比下降5.85%；净利润则下滑至约四分之一。从盈利质量来看，行业平均净资产收益率较上年同期下降近三个百分点，毛利率和净利率也呈现下滑趋势。这一切数据表明，白酒行业的盈利压力正在逐渐加大。
在这一背景下，白酒企业的盈利压力主要源于成本与费用端的压力加大以及产品结构被动下移。在需求放缓、库存高企的情况下，酒企为了稳定渠道和价格体系，加大了返利和促销支持力度，导致销售费用率明显上升。部分酒企在消费趋弱的环境下，加大低价产品投放或通过促销刺激动销，使得中高端产品占比下降，毛利率承受压力。
行业基本面承压，白酒板块的股价表现同样疲软。据Wind统计，截至最近统计日期，白酒指数年内累计跌幅已超过一成。其中，头部酒企相对稳健，而多数区域性或次高端酒企的股价跌幅较大，受渠道调整、市场预期及流动性影响较大。
面对行业调整，白酒企业并未停留在被动防守层面。茅台集团在全国经销商联谊会上提出，未来的市场营销要以消费者为中心，推进市场化转型。这意味着茅台将改变“坐商”模式，聚焦真实消费场景，主动寻找新客群。茅台还表示将不再使用分销方式，为经销商减负。五粮液和泸州老窖等酒企也采取了类似措施，通过构建“厂商命运共同体”，推动核心产品量价平衡，并帮助渠道消化库存。这些调整旨在适应市场变化，稳定价格体系，实现可持续发展。
行业内部的变革正如暗流涌动。除了市场营销模式的转变外，企业还在渠道结构、经销商管理等方面进行了优化。例如，通过精简低效渠道、聚焦核心产品和扩张直销体系来实现结构优化；通过成立经销商价格管理委员会、将年度返利改为事前投入等方式来共享价格决定权，实现“厂商命运共同体”。
在这个冬天，尽管李殊所在的县城街道依然冷清，但白酒行业的变革正在深入进行。这场“价格保卫战”不仅是价格层面的斗争，更是行业价值链的重塑。当下的阵痛或许是行业走向成熟的必经之路。只有通过适应市场变化、调整营销策略、优化渠道结构等措施，白酒企业才能在这个变革的时代立足。
